Unter Messe-PR versteht man strategische Kommunikation rund um einen Messeauftritt. Das Ziel: (Fach-)Medien, aber auch Branchenöffentlichkeit und relevante Stakeholder mit redaktionellen Themen zu erreichen, um so die Marktpositionierung des Unternehmens zu stärken.
Du willst Messe-PR im B2B-Bereich gut nutzen und deine PR-Maßnahmen strukturiert planen? Dann lade dir jetzt unsere kostenfreie Messe-PR-Checkliste herunter.
- 1. Die Bedeutung von Messen im B2B-Kontext
- 2. Ziele und KPIs von Messe-PR im B2B
- 3. Was Messe-PR in B2B leisten muss
- 4. Formate und Messaging an Zielgruppen anpassen
- 5. Integrierte Messe-PR – Medienarbeit mit Social Media und Co. verzahnen
- 6. Messe-PR vorbereiten: Die wichtigsten Aufgaben
- 7. Detaillierter Zeitplan für Messe-PR – Schritt für Schritt
- 8. Typische Fehler in der Messe-PR
Außerdem findest du im Anschluss praktische Tipps aus der PR-Praxis sowie einen Extra-Tipp zum „Messe-Überleben“ für PR-Profis.
1. Die Bedeutung von Messen im B2B-Kontext
Messen sind Orte der Begegnung und Aufmerksamkeit – und wurden angesichts steigender Reisekosten und virtueller Formate schon oft totgesagt. Doch gerade im B2B-Marketing gehören Fachmessen weiterhin zu den wichtigsten Kommunikations- und Marketingwerkzeugen.
Studien des AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft – zeigen, dass Unternehmen einen erheblichen Teil ihres Marketingbudgets in Messeauftritte investieren. Laut AUMA-AUMA-Aussteller-Ausblick 2025/2026 ist der Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingbudget zuletzt von 38 auf 45 Prozent gestiegen. Der Grund liegt auf der Hand: Fachmessen bündeln in wenigen Tagen genau die Kontakte, die im B2B-Geschäft sonst über Monate entstehen. Auch weitere Studien aus dem B2B-Umfeld unterstreichen die Relevanz von Messen. So kommt etwa die Marketing-Studie 2025 des Bundesverbands Industriekommunikation zu dem Ergebnis, dass Messen trotz sinkender Gesamtbudgets und steigender Kosten der größte Budgetposten im B2B-Marketing bleiben. Leadgenerierung zählt dabei während der Messe zu den wichtigsten strategischen Prioritäten.
Aussteller wollen auf Messen aber nicht nur qualifizierte Leads generieren, sondern auch Kundenbeziehungen pflegen, ihre Marktposition stärken und neue Lösungen positionieren. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder „unsichtbaren“ Produkten – etwa IT-Software, Komponenten oder Materialien – bieten Messen einen entscheidenden Vorteil: Technologien lassen sich im Anwendungskontext zeigen und direkt mit Fachpublikum diskutieren.
Messe-PR hilft, die Chancen, die Messen bieten, auch zu ergreifen. Sie unterstützt beispielsweise dabei, bereits im Vorfeld über entsprechende Vorberichterstattung mit den Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Außerdem sind Messen gute Gelegenheiten, Beziehungen zu Medienvertreter*innen zu pflegen. Sind die Themen für die (Fach-)Medien relevant, gewinnen Unternehmen damit über die Messe hinaus an Sichtbarkeit.
Du willst mehr zum Thema PR für IT- und Tech-Unternehmen erfahren? Dann klick dich gerne hier rein.
2. Ziele und KPIs von Messe-PR im B2B
Bei der Planung von Zielen und KPIs für Messe-PR sind zwei Aspekte zentral: Einerseits ist zu klären, was du mit deiner Messe-PR für dein Unternehmen erreichen willst. Also beispielsweise einen Produkt-Launch unterstützen, Expertinnen und Experten als Thought Leader positionieren, einen Markt- oder Strategiewechsel kommunizieren oder eine Partnerschaft ankündigen. Andererseits stellt sich die Frage, mit welchen Formaten du Aufmerksamkeit erzeugst und diese Ziele am besten erreichst.
Dabei wirkt Messe-PR im B2B hauptsächlich auf drei Ebenen:
- Qualifizierte Gesprächsanbahnung, etwa Termine mit Medien, Analystinnen und Analysten, Partnern und potenziellen Kundinnen und Kunden.
- Messe-PR muss die Sichtbarkeit und Reputation eines Unternehmens stärken, so dass dieses als relevanter Anbieter in einem bestimmten Bereich wahrgenommen wird.
- Multiplikationswirkung für den Content – etwa durch Materialien, die Sales, Marketing und HR nach der Messe weiter nutzen können.
Um diese Ziele greifbarer zu machen, eignen sich messbare Zwischenziele. Sie helfen dabei, die Wirkung der Messe-PR bereits während und kurz nach der Veranstaltung zu beurteilen.
Typische Zwischenziele bzw. KPIs für Messe-PR
- Termin- und Interviewquote mit Journalistinnen und Journalisten
- Anteil qualifizierter Presseanfragen
- Zahl und Qualität redaktioneller Erwähnungen in relevanten (Fach-)Medien
- Content-Reuse-Rate (Weiterverwendung von Messe-Content in Marketing und Vertrieb)
- Übergabequote von durch PR initiierten Gesprächen in den Sales-Funnel
Neben den messbaren Zielen bzw. KPIs gibt es auch „weiche“ Ziele, die für Messe-PR ebenfalls wichtig sind. Dazu gehört zum Beispiel, ob das Unternehmen als kompetent, innovativ oder nahbar wahrgenommen wird. Auch gute Gespräche mit Journalistinnen und Journalisten, Analystinnen und Analysten oder Partnern zahlen darauf ein – selbst wenn daraus nicht sofort ein Artikel oder Lead entsteht. Ein Beispiel: Wenn Fachjournalisten nach der Messe von sich aus Rückfragen stellen oder Analyst*innen das Unternehmen in einem Marktgespräch erwähnen, zeigt das, dass die PR-Arbeit eine positive Wirkung entfaltet – auch wenn sich solche Signale nicht immer direkt zählen lassen.
Stichwort Zählen und Zahlen:
Es ist meist unrealistisch, aus PR-Maßnahmen allein direkte Verkaufs- oder Abschlusszahlen abzuleiten. B2B-Entscheidungsprozesse dauern oft lange und entstehen über mehrere Marketing-Touchpoints hinweg.
3. Was Messe-PR in B2B leisten muss
Damit Messe-PR Wirkung entfalten kann und Inhalte bestmöglich wahrgenommen, eingeordnet und weiterverbreitet werden, muss sie im B2B fünf Aufgaben erfüllen:
- Abstraktes konkret machen und Komplexität reduzieren: beispielsweise durch Use Cases, Performance-Kriterien und messbare Effekte. Dabei gilt es, Komplexität zu verringern, ohne technisch unsauber zu werden. Also beispielsweise nicht einfach namenlose „Branchenkenner“ zitieren, sondern Expertinnen und Experten mit Namen sowie mit Rolle und Erfahrung nennen. Fachbegriffe dürfen vorkommen, sollten aber in einfachen Worten eingeordnet werden.
- Glaubwürdigkeit steigern – mit Belegen statt Behauptungen: Im B2B-Bereich ist Glaubwürdigkeit essenziell. Das setzt konkrete, belastbare Daten voraus und braucht seriöse Referenzen, Partner sowie unabhängige Stimmen und Studien. Der Messestand wird damit zum Beweisraum, in dem der Claim zum Proof wird, d.h. starke Aussagen in belastbare Proof Points übersetzt werden.
- Bei „unsichtbaren“ Produkten direkt den Prozessnutzen sichtbar machen: Im B2B geht es häufig um Produkte, die nicht unmittelbar sichtbar sind – beispielsweise Software, Komponenten, Verfahren oder Services von IT-Systemhäusern, Beratungen und Versicherungen. PR kann hier Wirkung erzielen, indem sie nicht das Produkt selbst, sondern den sichtbaren Prozessnutzen für die Zielbranche in den Mittelpunkt stellt. Eine Demo am Stand ist dann keine reine „Feature-Show“, kein l’art pour l’art, sondern spricht genau die Themen an, die für potenzielle Käufer relevant sind – und auch Journalistinnen und Journalisten interessieren.
- Informationsqualität und verschiedene Formate liefern: Fachmedien arbeiten häufig mit klaren Messeformaten – etwa Vorschau, Special oder Nachlese – und erwarten verwertbare, belastbare Inhalte. Es gilt also, PR-Assets so aufzubereiten, dass Redaktionen sie schnell prüfen und einordnen können. Das erhöht die Chancen auf eine Publikation deutlich. Neben dem Anspruch an belastbare Inhalte gewinnt in der Messe-PR auch die Inszenierung des Contents an Bedeutung – etwa, wenn technische Informationen nicht nur per Datenblatt vermittelt, sondern durch Live-Demonstrationen, Bühnengespräche oder interaktive Formate erlebbar werden. Zudem wird modularer gedacht: Aus einer Messe-Neuheit entstehen heute nicht nur Pressemeldung und Pressetermin, sondern weitere Formate wie kurze Expertenstatements, Social Snippets, Demo-Clips, Fachbeiträge, Q&As oder Inhalte für die Zeit nach der Messe.
- Für gutes, frühzeitiges Timing sorgen: Ohne das richtige Timing kann B2B-Messe-PR kaum erfolgreich sein. Fachredaktionen planen lange im Voraus, Redaktions- und Anzeigenschlüsse liegen oft mehrere Wochen vor der Veranstaltung. Es gilt daher, Redaktionspläne frühzeitig zu prüfen und wichtige Medien sowie Journalistinnen und Journalisten rechtzeitig anzusprechen.
4. Formate und Messaging an Zielgruppen anpassen
Wie so oft in PR liegt der Erfolg in einer guten Geschichte. Stelle zunächst klar, mit welchem Thema dein Unternehmen auf der Messe positioniert wird. Das kann eine Produktneuheit auf Basis einer neuen Technologie sein oder ein strategisches Thema mit Relevanz für die Branche. Auch bekannte Persönlichkeiten wirken: Ist der CEO oder die Chef-Entwicklerin in Fachkreisen bekannt und medienaffin, sollte sie oder er auf dem Messestand präsent sein – idealerweise für persönliche Gespräche mit Journalist*innen.
Denke außerdem daran, dass dein Messaging zu den jeweiligen Zielgruppen passen muss: Für die Fachpresse sind Relevanz, Neuigkeitswert und Einordnung wichtig, für Businessmedien eher Markt- und Strategiethemen, während Tech-Medien häufig Details etwa zur Architektur oder Sicherheit einer Lösung interessieren.
Auf dieser Grundlage lassen sich unterschiedliche Formate einsetzen – von Interviews, Hintergrundgesprächen und klassischer Pressemitteilung über Video-Statements, Demo-Filme und Executive Briefings bis hin zu Customer Spotlights am Stand, in denen Kunden ihre Erfahrungen schildern, oder Tech Deep Dive Sessions für spezialisierte Redaktionen.
Im B2B sorgen fünf Prinzipien dafür, dass die eingesetzten PR-Formate möglichst viel Aufmerksamkeit bekommen:
Beim Messaging ist weniger mehr: Fokussiere dich auf wenige Kernbotschaften, die ihr mithilfe eures Contents transportiert. Zu viele Botschaften verwirren und lassen Medien häufig unklar, was eigentlich berichtenswert ist.
Exklusiv ist attraktiv: Formate wie Interviews in ruhiger Atmosphäre, Hintergrundgespräche oder ein Kamingespräch zu einem aktuellen Branchenthema sind etwas Besonderes und werden oft gut angenommen.
Information allein genügt nicht: Medienvertreterinnen und -vertreter suchen nicht nur Produktinformationen, sondern auch Einordnung und Relevanz. Das funktioniert gerade im IT-Umfeld gut, wo sich Märkte schnell weiterentwickeln und Produkte ohnehin erklärt werden müssen.
Interaktion und Erlebnis erzeugen Aufmerksamkeit: Warum nicht ein Produkt durch einen Live-Test oder eine interaktive Demo erlebbar machen? Auch eine geführte Tour zu einem Trendthema – vielleicht gemeinsam mit anderen Ausstellern – kann Interesse wecken. Pressefrühstücke mit Mini-Panel oder Q&A-Runden sind ebenfalls möglich, sofern die Inhalte Substanz haben. Wer ein immaterielles Produkt wie Software verkauft, kann beispielsweise Kurzschulungen oder Hacks für die Software anbieten.
Bei Pressekonferenzen ist Relevanz entscheidend: Eine klassische Pressekonferenz lohnt sich nur bei wirklich relevanten Neuigkeiten, etwa Unternehmensübernahmen, strategischen Partnerschaften oder einem Technologiesprung mit Signalwirkung. Für viele Messeauftritte sind flexiblere Formate wie Einzelinterviews oder moderierte Gespräche jedoch besser geeignet. Sie lassen sich individueller auf die Redaktionen zuschneiden – und stören den laufenden Messebetrieb nicht.
5. Integrierte Messe-PR: Medienarbeit mit Social Media und Co. verzahnen
Messe-PR wirkt am stärksten, wenn alle Kanäle auf dieselben Botschaften und Geschichte einzahlen. Die Pressemitteilung, der LinkedIn-Post, das Kundenvideo, der Newsletter und die Gespräche am Messestand sollten also nicht einfach zufällig nebeneinanderlaufen, sondern idealerweise ihre Wirkung wechselseitig verstärken.
Ein Beispiel: Wird zur Messe eine neue Lösung vorgestellt, gehen die Kernbotschaften zuerst an ausgewählte (Fach-)Medien. Parallel erscheint auf LinkedIn ein kurzer Teaser mit einem Bild vom Produkt oder Team. Im Newsletter wird auf die Messe-Demo hingewiesen. Am Stand gibt es QR-Codes zu weiterführenden Informationen, etwa zu einem Whitepaper, einer Landingpage oder einem Video.
Wichtig ist dabei: Jeder Kanal sendet die gleichen Botschaften, aber im passenden Format. Für Medien braucht es Fakten, Einordnung und Zitate. Für Social Media funktionieren kurze Einblicke, Bilder, Statements oder kurze Videos. Für Vertrieb und Standteam helfen einfache Gesprächsleitfäden mit den wichtigsten Aussagen.
So entsteht ein roter Faden: Vor der Messe wird Aufmerksamkeit aufgebaut, während der Messe werden Eindrücke und Gespräche sichtbar gemacht, nach der Messe werden Leads, Medienkontakte und Inhalte weiter genutzt. Messe-PR endet deshalb nicht mit dem Abbau des Stands, sondern erst, wenn aus Kontakten konkrete Wirkung entstanden ist.
6. Messe-PR vorbereiten: Die wichtigsten Aufgaben
Eine erfolgreiche Messe-PR braucht einen langen Atem und eine gute Planung. Zentral ist dabei die gezielte Ansprache von Medienvertreterinnen und -vertretern. Je nach Medium und Thema solltest du spätestens etwa sechs bis acht Wochen vor der Messe aktiv werden.
Der erste Schritt ist eine aussagekräftige Pressemitteilung – allerdings nicht mit der simplen Botschaft: „Wir sind auch auf der Messe vertreten.“ Entscheidend ist vielmehr, was genau neu, relevant oder exklusiv ist und warum sich ein Besuch an eurem Stand lohnt.
Ebenso wichtig ist ein klarer Blick auf die Zielmedien und ihre Redaktionen. Welche Schwerpunkte haben sie? Wofür interessieren sie sich besonders? Wenn ihr beispielsweise als IT-Unternehmen Medien wie die Computerwoche, die c’t oder heise.de erreichen wollt, braucht ihr ein Thema, das für deren Leserinnen und Leser wirklich relevant ist. Nur dann werden auch die verantwortlichen Redakteurinnen und Redakteure darauf anspringen.
Idealerweise pflegt ihr den Kontakt zu euren Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartnern bei den Medien kontinuierlich – also nicht nur zur Messezeit. Gleichzeitig lohnt es sich zu überlegen, ob neben großen Fach- und Wirtschaftstiteln auch spezialisierte Nischenmedien, Bloggerinnen und Blogger oder reichweitenstarke Influencer interessant sein können.
Beachtet außerdem die Vorlaufzeiten eurer Zielmedien. Printmedien, insbesondere Fachzeitschriften, arbeiten häufig mit längeren Produktionszyklen. Ein frühzeitiger Versand ist daher entscheidend, wenn eure Pressemeldung in einer Messeausgabe erscheinen soll. Für Online-Medien lässt sich meist etwas kurzfristiger planen.
Nicht jeder Pressekontakt führt unmittelbar zu Berichterstattung. Dennoch kann sich der Austausch lohnen – etwa, wenn Journalistinnen und Journalisten das Unternehmen positiv in Erinnerung behalten und später erneut auf euch zukommen.
7. Detaillierter Zeitplan für die Messe-PR – Schritt für Schritt
Damit alle PR-Schritte gut ineinandergreifen, hilft ein klar strukturierter Zeitplan für die Messe-PR.
| Zeitpunkt | Maßnahme |
|---|---|
| 3-6 Monate vor Messe | strategische Ziele definieren, Themen und Sprecherinnen und Sprecher festlegen, Formate für Medienvertreter*innen skizzieren, Pressemitteilung vorbereiten |
| 2-3 Monate vorher | Zielmedien definieren, Presseverteiler aufbauen, erste Abstimmung mit dem Vertrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung, ggf. Giveaways für Medien produzieren lassen |
| 6-8 Wochen vorher | Pressemitteilung zur Messe versenden |
| 4-5 Wochen vorher | Einladungstext für Medien erstellen und an Redaktionen versenden |
| 2 Wochen vorher | Persönlich bei Schlüsselmedien nachfassen, Briefing-Kit für Standteam finalisieren, ggf. Webseite aktualisieren |
| 1 Woche vorher | Presseunterlagen (Pressemappe) fertigstellen, Medienmappe digital/gedruckt vorbereiten, Social-Media-Posts vorbereiten |
| 2 Tage vorher | Generalprobe für Interviewpartnerinnen und -partner, letzte Abstimmung |
| Während der Messe | Ansprechpartnerinnen und -partner sind am Stand, Medienkontakt aktiv begleiten, Posts für Social Media live schalten |
| 1 Tag nach der Messe | Danksagungen an Medien, Kontaktpflege starten (z.B. über LinkedIn), Nachberichterstattung auf Social Media |
| 1 Monat danach | Auswertung der Messe-PR (z.B. Clippings, Reichweite, Learnings) |
8. Hilfreiche Tipps aus der Praxis
Professionelles Bildmaterial gestalten: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Bereite deshalb unbedingt hochwertige Fotos von Exponaten, Stand, Gesprächen und Interviewpartnerinnen oder -partner vor. Auch ein Fotograf vor Ort kann sinnvoll sein – für die spontane Belieferung von Redaktionen. Falls du zu einem Unternehmen gehörst, dessen Produkte gleichsam „unsichtbar“ sind und sich nicht gut ablichten lassen, ist die Planung der Bildmotive umso wichtiger.
Videomaterial vorbereiten: Kurze Clips mit O-Tönen, Standrundgängen oder Produktfeatures sind ideal für Websites und Social Media von Medienhäusern.
Exklusive Termine vor Messebeginn anbieten: Lade gezielt zu einem „First Look“ in das Werk des Unternehmens ein – und zwar vor der offiziellen Öffnung für mehr Ruhe und Flexibilität.
Standpersonal briefen: Alle Mitarbeitenden am Stand sollten wissen, wer als Medienkontakt gilt, welche Botschaften im Fokus stehen und wie mit Presseanfragen umzugehen ist.
Ansprechpartner am Stand erkennbar machen: Es hilft, wenn Medienvertreterinnen und -vertreter direkt wissen, an wen sie sich wenden können. Dabei helfen zum Beispiel entsprechende Namensschilder oder auch eine Presseecke.
Nutze Live-Funktionen der sozialen Medien: Übertrage zum Beispiel Interviews oder Panel-Diskussionen.
Pressestelle der Messe nutzen: Oft haben Messen eigene Newsletter oder Magazine. Nutzt diese Kanäle auch für eure Presse- und Medienarbeit! Geht dazu am besten auf die Pressestelle der jeweiligen Messe zu.
Typische Fehler in der Messe-PR
Das solltest du vermeiden:
- Werbefloskeln und Marketing-Sprech: Journalistinnen und Journalisten erwarten Klartext, keine Hochglanzprosa.
- Zu viele Themen auf einmal: Konzentriere dich auf ein oder zwei Kernbotschaften pro Zielgruppe oder Zielbranche.
- Unvorbereitetes Standpersonal: Wer keine Auskunft geben kann oder falsche Informationen liefert, hinterlässt einen schlechten Eindruck.
- Keine Nachbereitung: Messekontakte sind wertvoll – pflege sie aktiv weiter, zum Beispiel über persönliche Dankesnachrichten oder LinkedIn-Vernetzung.
- Zu produktlastige Ansprache: Medien interessieren sich weniger für ein einzelnes Produkt, sondern eher für das Problem, das dieses Produkt löst – also für dessen Relevanz.
Extra-Tipp: Messe-Überleben für PR-Profis
- Müsliriegel oder andere ohne viel Besteck essbare, mundgerechte Snacks retten über stressige Phasen.
- Bequeme Schuhe sind Pflicht – lange Messetage bedeuten viel Stehen.
- Nutze ein Notizsystem, um spontane Gespräche sauber zu dokumentieren – digital oder klassisch.
- Plane Pufferzeiten ein – und rechne mit Absagen. Eine No-Show-Quote gehört zur Realität.
- Rückzugsräume bereitstellen: Wohin kannst du und dein Team mal Pause machen? Wo könnt ihr euch unter vier Augen absprechen?
Und jetzt?
Unsere kostenfreie und umfassende Messe-PR-Checkliste hilft dir, einen Überblick zu behalten.
Und falls es doch einmal mit der rechtzeitigen Vorbereitung nicht geklappt hat – keine Panik! Wir helfen gerne weiter und unterstützen dich auch kurzfristig dabei, deine Messe zum PR-Erfolg werden zu lassen.
