Kommunikation für IT ist eine eigene Disziplin. Software, Plattformen oder IT-Services kann man nicht anfassen, viele Technologien sind entscheidende, aber nicht sichtbare Bestandteile von Produkten oder Dienstleistungen. Das ist die Herausforderung für Presse- und Medienarbeit in der IT-Branche: komplexe technische Themen in relevante Geschichten für Außenstehende, Entscheiderinnen und Entscheider und weitere Stakeholder zu übersetzen.
Als PR-Agentur mit Fokus auf IT-Themen zeigen wir in diesem Blogbeitrag, worauf es in der Presse- und Medienarbeit für IT-Unternehmen ankommt. Wir zeigen dir aus einem Erfahrungsschatz von rund 25 Jahren mit Kunden wie Hexagon, Bosch BCI, Teradata, NCR und IBM, wie du deine IT-PR erfolgreich machst.
Das wichtigste in Kürze.
IT-PR übersetzt komplexe Technologien in verständliche und relevante Geschichten. Ziel ist es, den Nutzen für Medien, Entscheider und andere Zielgruppen klar zu machen.
Erfolgreiche IT-PR setzt auf Storytelling und konkrete Anwendungsbeispiele statt Technikdetails. Wichtig sind nutzenorientierte Botschaften und Kennzahlen, die die Wirkung belegen.
Ist Software „sexy“? Die Ausgangslage der IT-PR
Ein Sportwagen verkauft sich über Design, Emotion und Bildwelten. Business-Software dagegen über Stabilität, Performance, Sicherheit und Effizienz. Auf Messen, in der Bilddatenbank des Unternehmens oder im Showroom gibt es oft wenig zu sehen. Der Mehrwert der Produkte erschließt sich nicht auf den ersten Blick.
PR für IT bedeutet deshalb vor allem eines: Übersetzungsarbeit und Kontextualisierung. Nicht nur von Technik in Sprache, sondern von Unternehmenssicht in Medienrelevanz.
PR=Presse- und Medienarbeit?
„PR“ und „Presse- und Medienarbeit“ sind nicht dasselbe. PR steht für „Public Relations“ und bezeichnet die strategische Gestaltung und Pflege der Beziehungen einer Organisation zu ihren relevanten Anspruchsgruppen. Dazu gehören beispielsweise Mitarbeitende, Anwohner*innen, Kund*innen und Journalist*innen. Die Presse- und Medienarbeit (manchmal auch als Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet) ist also eine Teildisziplin der PR – bei Weitem aber nicht die einzige.
Häufig wird aber PR als Synonym für „Presse- und Medienarbeit“ genutzt. Es geht nach diesem Verständnis darum, in Medien präsent zu sein, die nicht dem eigenen Unternehmen „gehören“ (sprich: Earned Media versus Owned Media). In unserem Blogbeitrag folgen wir dieser umgangssprachlichen Verwendung. Wenn du mehr über andere Disziplinen der PR wissen möchtest (etwa zu Krisenkommunikation oder Employer Branding), schau mal unter „Communications“ nach.
Typische Herausforderungen in der PR für IT-Unternehmen
IT-Pressearbeit ist mit spezifischen Hürden verbunden. Du solltest dir diese Hürden bewusst machen – dann bleibst du nicht daran hängen, sondern überspringst sie gekonnt:
IT-Themen sind häufig hochspeziell mit einem umfangreichen eigenen Vokabular. Medien und Leser*innen mit unterschiedlichem Wissensstand verstehen vieles davon nicht. Die Fachsprache ist für sie eine Fremdsprache. Und die wollen nicht alle lernen. Hinzu kommt der Spagat zwischen Zielgruppen: Geschäftsführungen, IT-Leitungen, Fachabteilungen, Einkauf oder Compliance schauen auf dieselbe Lösung aus ihren jeweiligen Perspektiven. Beispielsweise will der Geschäftsführer nur wissen, was die Lösung ihm nützt, nicht, wie sie technisch funktioniert. Und das in seiner Sprache: Zahlen, Kosten, Nutzen.
Wie toll ein Instrument klingt, zeigt sich, wenn ein Musiker es gekonnt spielt. Ähnlich in der IT: Software im B2B-Kontext kann ihren Nutzen erst im Zusammenspiel mit dem Kunden erweisen. Denn Performance, Sicherheit oder Effizienz hängen zwar von den Möglichkeiten einer IT-Lösung ab, die aber entsprechende Prozesse, Datenqualität und Know-how auf Kundenseite voraussetzen. Anwendergeschichten über IT-Projekte, bei denen das gelungen ist, können für die richtige Zielgruppe spannend wie True-Crime-Stories sein.
Spannenden Geschichten gibt es in der IT jede Menge. Aber nicht jedes IT-Unternehmen hat einen Steve Jobs als Gallionsfigur, der sie medienwirksam erzählen kann. Die Aufgabe der PR ist es, den Wert einer IT-Lösung, den Nutzen einer technischen Vision und ihre Relevanz im wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Kontext herauszuarbeiten und in passende Narrative für die Zielgruppen zu verdichten. Denn meist wird über IT-Investitionen von Personen entschieden, die Fachleute für ihre Business-Rolle, jedoch keine IT-Expertinnen oder -Experten sind.
Nicht jedes Unternehmen redet gerne darüber, wie fehleranfällig Prozesse vor der Software-Einführung waren. Oder welche IT-Sicherheitslücken nun endlich geschlossen sind. Daten dazu sind zwar vorhanden, man will aber beispielsweise die Konkurrenz nicht wissen lassen, wie weit man ist. Kurzum: Nicht alles, was die IT weiß, darf kommuniziert werden. Gute PR findet Strategien, Geschichten so zu erzählen, dass sie die Balance zwischen solchen Ängsten und den Interessen der Zielgruppen halten.
Deine Kolleginnen und Kollegen sind hervorragende Fachleute, begeistern sich für die eigenen Produkte, tüfteln und knobeln, bis endlich alles läuft. Und natürlich erwarten sie, dass man ihre spezielle Expertise respektiert. Das Kommunikation auch ein spezielles Know-how verlangt, ist ihnen aber nicht geläufig. An die haben sie vielleicht falsche Erwartungen – oder sie ist ihnen einfach egal. Oft müssen PR-Fachleute im Unternehmen zunächst Verständnis aufbauen, was Kommunikation leisten kann (und was nicht). Nicht selten müssen sie erst PR als Werkzeug zunächst einmal als Corporate Influencerinnen und Influencer etablieren.
IT-Sprache übersetzen
Wer für die IT-Fachpresse schreibt, darf selbstverständlich Fachjargon bis zu einem gewissen Grad nutzen. Wer die Publikums- oder Wirtschaftspresse adressieren will, tut gut daran Fachbegriffe und Abkürzungen zu meiden oder verständlich zu erklären.
Hier ein paar Beispiele:
Fachpresse | Wirtschaftspresse |
On-Premise-Software | Software, die auf der eigenen IT-Infrastruktur des Unternehmens läuft |
API | Schnittstelle zwischen Software-Systemen |
Data Warehouse | Datenbank, die Daten aus verschiedenen Quellen sammelt und für Auswertungen bereitstellt |
Deployment | Inbetriebnahme von Software |
Gründe für Pressearbeit in der IT
Lohnt sich das alles überhaupt? Ein Argument, das wir als PR-Agentur für IT immer wieder hören, lautet: IT-Expertinnen und -Experten lesen keine Tages- oder Wirtschaftspresse mehr. Das greift zu kurz. Presse- und Medienarbeit für IT richtet sich nicht nur an Entwicklerinnen und Entwickler, sondern an Entscheider*innen, Multiplikatore*innen, potenzielle Kund*innen, Partner*innen und an mögliche Bewerberinnen und Bewerber. Medienberichterstattung wirkt indirekt, aber nachhaltig – insbesondere auf Vertrauen, Reputation und strategische Wahrnehmung. Und ihre Bedeutung nimmt im KI-Zeitalter erneut zu.
Gerade im B2B-Umfeld ist PR weniger ein Reichweiten- als ein Relevanz-Booster. Denn Presse- und Medienarbeit wirkt immer in verschiedenen Dimensionen. Dem Vertrieb ist sie ein wertvolles Pfund in der Anbahnung von Kundengeschäft. Für die Personalabteilung wirkt sich ein hoher Bekanntheitsgrad und eine positive Berichterstattung hilfreich auf das Employer Branding aus. Und ganz wichtig: KI-Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini nutzen bevorzugt glaubwürdige Quellen, um Informationen zusammenzustellen. Publikationen in relevanten Medien helfen euch, dass euer Unternehmen bei Suchanfragen an die KI auftaucht. PR ist damit ein Schlüssel zur effektiven Generative Engine Optimization (GEO).
Kanäle: Wo IT-PR heute stattfindet
Selbst wenn wir IT-PR an dieser Stelle „nur“ als „Presse- und Medienarbeit“ begreifen, stehen dir zahlreiche unterschiedliche Kanäle zur Verfügung. Dazu zählen im Bereich Earned Media:
- Online-Zeitschriften,-Magazine, Wochen- und Tageszeitungen
- Foren und Portale
- Print ((Fach- oder Branchen-)Magazine, Tageszeitungen, Wochenzeitungen, …)
- Newsletter
- Fachblogs und -podcasts
- TV und Radio
Es muss also nicht immer ein überregionales Wirtschaftsmedium sein, wenn es darum geht, in Sachen IT-PR erfolgreich zu sein. Ein reichweitenstarker Podcast ist häufig eine spannende, einfacher zugängliche PR-Alternative.
Und was ist mit Social Media-Plattformen wie LinkedIn oder TikTok? Für uns gehören sie nicht unbedingt in das Feld „Earned Media“, denn prinzipiell kannst du ja auf diesen Kanälen so viel publizieren, wie du möchtest (auch wenn der Algorithmus mit darüber bestimmt, wer deine Inhalte sieht). Sie gehören damit in das Feld „Owned Media“. Ausnahme sind Fachbeiträge oder Highlight-Beiträge, wie sie zum Beispiel auf LinkedIn zu finden sind. Über diese Netzwerke bist du übrigens mit Redakteurinnen und Redakteuren deiner Zielmedien in Kontakt und hältst sie auf dem Laufenden. Wie du siehst, sind die Grenzen zwischen den Kanälen nicht trennscharf. Das macht aber nichts: Egal ob Earned, Owned oder Paid media: Im Idealfall denkst und planst du alle Kanäle, die du nutzen möchtest, integriert.
Medien, die für IT-PR relevant sind
Erfolgreiche Pressearbeit für IT differenziert zwischen Medientypen. Fachmedien wie etwa die Computerwoche, heise online, IX, T3N oder IT-Business erwarten technische Tiefe. Wirtschaftsmedien und überregionale Leitmedien wie etwa das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche, die Süddeutsche oder DIE ZEIT oder interessieren sich stärker für Markt, Strategie, Wachstum oder Wettbewerb. Branchenmedien wie etwa Pharma+Food oder die Automationspraxis wollen wissen, wie IT konkret in ihrem Anwendungsfeld wirkt – etwa in Industrie, Healthcare oder Verwaltung.
Welche Medien für dein Unternehmen relevant sind, hängt von den Zielgruppen ab, die du erreichen willst. Oft wird es aber nicht ausreichend sein, beispielsweise nur IT-Fachmedien zu bedienen.
Wenn du verschiedene Medien ansprichst, gilt: Auch wenn das strategische Messaging einheitlich ist, werden Story und Botschaften für die Mediensegmente sinnvoll adaptiert. Professionelle PR für IT arbeitet deshalb mit einer klaren Message-Architektur, die unterschiedliche Tiefen erlaubt, ohne in sich widersprüchlich zu werden. Wir arbeiten gerne mit einem sogenannten Messaging House, das zentrale Kernbotschaften für unterschiedliche Zielgruppen nutzbar macht.
Unterschiedliche IT-Unternehmen, unterschiedliche PR-Logiken
IT ist nicht gleich IT. Das Geschäftsmodell bestimmt Themenarchitektur, Glaubwürdigkeitslogik und Trigger für Berichterstattung. Entsprechend benötigen Systemhäuser, SaaS-Provider, IT-Beratungen oder Hardware-Anbieter jeweils andere kommunikative Schwerpunkte. So ähnelt sich das Leistungsspektrum von IT-Systemhäusern beispielsweise oft. Vieles klingt nach außen gleich; ohne spitze These oder klare Spezialisierung wird Berichterstattung schnell austauschbar.
Bei SaaS-Providern sind Medien oft skeptisch, weil der Markt überfüllt ist und „wir sind die Plattform“-Claims inflationär sind. Kritisch: Wenn beispielsweise keine unabhängigen Belege, keine Referenzen vorliegen, kippt PR in Marketing-Sprech. Da verlieren Journalisten gleich das Interesse.
IT-Beratungen wiederum brauchen häufig Transformationskompetenz und können sich über Thought Leadership gut positionieren. Viele Beratungsstatements sind allerdings zu generisch und nicht zitierfähig. Was funktioniert: eigene Daten (Studien, Benchmarks), klare Positionen (auch unbequeme), Praxisfälle mit methodischem Insight sowie glaubwürdige, systematisch eingesetzte Expert*innen (wenige starke Köpfe statt „alle sind Expert*innen“).
Die Besonderheiten des Geschäftsmodells solltest du also bei der Konzeption deiner PR unbedingt berücksichtigen.
Kontakt zu IT-Journalist*innen aufbauen
Nicht Werbung, sondern Beziehungspflege ist in der PR essenziell – nichts anderes bedeutet der Begriff Public Relations ja. Gute Gelegenheiten zum Aufbau verlässlicher Kontakte mit IT-Journalistinnen und -Journalisten wie Messen oder Branchentreffs sind deshalb Gold wert.
Ein paar Tipps für den Beziehungsaufbau:
- Lies Beiträge von Journalisten, die du ansprechen willst. Woran arbeiten sie?
- Frag dein Gegenüber, was sie/ihn aktuell beschäftigt. Wonach sucht er oder sie? Biete, wenn möglich, maßgeschneiderten Content.
- Versende nur hochwertigen Content, der journalistischen Ansprüchen genügt.
- Erwarte keine direkten Resultate oder Publikationen. Bleib aber dran und biete immer wieder Themen an, die für das Medium relevant sind. Verbessere die Passgenauigkeit deiner Angebote fortlaufend.
- Biete Journalist*innen selektiv Exklusivität an.
- Sprich die Sprache deines Gegenübers. Ist er oder sie ein Fach-Junkie – dann solltest du auf Augenhöhe mit ihm oder ihr kommunizieren können. Ist er Wirtschafts- oder Politikjournalist, ist es ratsam, den Überblick über die aktuelle Lage zu haben.
Nicht Werbung, sondern Beziehungspflege ist in der PR essenziell – nichts anderes bedeutet der Begriff Public Relations.
Internationale IT-PR aufbauen
Hier gilt: Nicht alles auf einmal! Definiere für deine IT-PR zunächst Kernmärkte (oft lassen sie sich aus der Geschäftsstrategie deines Unternehmens ableiten). Hast du diese Kernmärkte festgelegt (etwa Indien, die USA und Australien), wählst du diejenigen Medien aus, die für deine Zielgruppen besonders relevant sind. Wenn du unsicher bist, frag beispielweise Kolleginnen und Kollegen oder Kundinnen und Kunden in anderen Ländern, was sie lesen. Das sind deine sogenannten Tier-1 oder A-Medien. Diese sind am wichtigsten. Mache dich mit den Gepflogenheiten der Medien und den Lieblingsthemen der Journalistinnen und Journalisten vertraut und prüfe, ob du Inhalte in der Landessprache bereitstellen musst. Passe deine Story an das an, was in diesem Land relevant ist: Indien hat ein anderes Gesundheitssystem als Deutschland, für Australien ist Rohstoffförderung ein größeres Thema als hierzulande. Berücksichtige die Besonderheiten der Länder oder Regionen und lokalisiere oder regionalisiere deinen Content, wo immer möglich.
Der Medienmarkt in der Fachpresse funktioniert in manchen Ländern anders als in Deutschland. Dort erhältst du oft nur Zutritt gegen bare Münze. Das muss nicht bedeuten, dass es sich bei dem Medium um ein schwarzes Schaf handelt. Dass du dich in das Medium einkaufst, mag aus journalistischer Perspektive nicht ehrenwert erscheinen, ist aber in vielen Ländern ein gängiges Geschäftsmodell.
Sichtbarkeit für IT-Themen: PR-Ansätze
Fachmedien interessieren sich durchaus für neue Produkte und Features. Wirtschaftsmedien dagegen wenig bis gar nicht – außer es handelt sich um eine bahnbrechende Innovation. Für sie müssen Produktinformationen deshalb immer in einen größeren Kontext eingebettet sein: Warum ist das relevant? Was ändert sich am Markt? Welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen oder Gesellschaft?
In schnelllebigen Zeiten suchen Leserinnen und Leser nach Expertinnen und Experten, die vorausdenken und ihnen Orientierung geben. Zeige die überlegene Expertise und Erfahrung von CTOs, Architekt*innen oder Entwickler*innen und verknüpfe sie mit den übergeordneten Fragestellungen, etwa Digitalisierung, Sicherheit, Fachkräftemangel oder Regulierung. Der Kontext gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Trends macht so die Relevanz deiner Lösungen deutlich.
Hier kann die IT punkten, denn das, was sie tut, ist häufig auch direkt messbar. Eigene Studien oder Datenanalysen sind schaffen Glaubwürdigkeit gegenüber Redaktionen. Sie zeigen Substanz und sind jederzeit Zitierfähig. Sie können auch die Grundlage für Inhalte bilden, die die Lead-Generierung unterstützen – etwa Whitepaper für deine Webseite.
Große Messen werden oft weit über die Fachöffentlichkeit hinaus wahrgenommen. Die Hannover-Messe gilt beispielsweise seit jeher als Gradmesser für den Zustand der Wirtschaft. Medien widmen ihnen deshalb viel Aufmerksamkeit. Messen sind also ausgezeichnete Gelegenheiten, deine Geschichten zu erzählen. Du kannst sie vielleicht am Stand erlebbar machen, exklusive Interviews, und Hintergrundinformationen anbieten oder zu Pressefrühstücken einladen. Impulsvorträge, Live-Demos oder Kundeninterviews runden das Angebot für die Presse an deinem Stand ab.
Geeignete Formate für die IT-PR
Theoretisch sind alle gängigen Formate der Presse- und Medienarbeit in der IT-PR nutzbar. Dazu zählen beispielsweise die Presseinformation, das Interview oder das Statement. Doch gerade, weil IT-Themen oft etwas sperrig sind, bietet sich an, auch über andere Formate nachzudenken: Wie wäre es mit einer Reportage aus den Werkshallen eines Hardwareherstellers? Einem kontroversen Kommentar? Einer regelmäßigen Kolumne? Medien sind oft offen für Kooperationen und freuen sich über Inhalte, die anders sind – solange sie für ihr Zielpublikum relevant sind.
Besondere Bedeutung in der Fachpresse hat die Case Study. Manchmal wird dieses Format auch als Anwenderbericht oder Customer Success Story bezeichnet. Aber die Begriffe meinen das gleiche: Ein Kunde berichtet, wie er mit euren Produkten gearbeitet hat und welche Vorteile dadurch entstanden sind. Sofern der Inhalt stimmt, greifen Fachmedien diese Artikel in der Regel gerne auf. Nur werblich darf es nicht sein.
Bei einem Byline-Artikel steht dagegen nicht das Produkt, sondern die Expertise einer Autorin oder eines Autoren im Vordergrund. Der Fach- oder Meinungsbeitrag ist namentlich einer Autorin oder einem Autor zugeordnet – in der Regel einer Person mit besonderem Wissen oder Erfahrungsschatz. Entsprechend wird diese Form auch manchmal als Experten- oder Gastbeitrag bezeichnet.
Ebenfalls hilfreich ist das Advertorial: Dabei handelt es sich um eine redaktionelle Publikation, für die ihr jedoch bezahlt. Sie sind auch als werbliches Format gekennzeichnet. Manchmal schreiben Redaktionen die Texte selbst, manchmal liefert ihr den Inhalt zu. Ein Advertorial lohnt sich beispielsweise dann, wenn ihr mit einem Thema nochmals in einem Medium vertreten sein wollt, das Medium aber nicht erneut über euch berichten kann oder möchte.
Kernbotschaften zielgruppengerecht adaptieren
Das Wichtigste vorneweg: Kernbotschaften sind vom Nutzer her zu denken – nicht vom Produkt aus! Du musst IT-Argumente also in Argumente für Zielgruppen übersetzen. Dabei ist die Frage hilfreich: Welchen Schmerz lindert das Produkt oder der Service? Für welche Branche ist das relevant? So wird aus „Datenintegration“ beispielsweise für das Management „Entscheidungsfähigkeit“. Aus „Automatisierung“ werden „Kosteneinsparungen“ für den Abteilungsleitenden usw.
Eine zentrale Botschaft muss anschlussfähig sein – also zum Medium und zur Zielgruppe passen. Idealerweise formuliert ihr Botschaften übrigens in der Ich-Form, also etwa: „Weil alle Daten nun in einem Dashboard zusammenlaufen, habe ich jederzeit den vollen Überblick und kann schneller fundierte Entscheidungen treffen.“
Die Tabelle zeigt dir, wie du Botschaften nutzerzentriert formulierst und konkretisierst:
Element | Technisch (Langweilig) | Storytelling (Spannend) |
Überschrift | Release 2.0 ist da. | Schluss mit [Problem X]. |
Inhalt | Wir haben Code verbessert. | Wir haben die Hürde für [Zielgruppe] entfernt. |
Nutzen | Höhere Performance. | Zeitersparnis von 2 Stunden pro Tag. |
KPIs bei der IT-PR
IT-PR muss zielgruppengerecht erklären, Vertrauen aufbauen und komplexe Kaufentscheidungen mit vielen Stakeholdern unterstützen. Das verschiebt die Gewichtung von „Reichweite“ hin zu „Relevanz, Qualität und Wirkung entlang des Marketing-Funnels“.
In der IT-PR sind Qualitätskennzahlen meist wichtiger als reiner Output-Zahlen. Was zählt, ist, dass die Berichterstattung die richtigen Entscheidenden erreicht und fachlich glaubwürdig ist. Entsprechend gewinnen Kennzahlen wie Anteil an Tier-1-Zielmedien, Share of Voice in einer klar definierten Peer Group, Tonalität plus fachliche Korrektheit sowie „Message Pull-through“ (kommen die Kernbotschaften tatsächlich im Text vor) an Bedeutung.
Der IT-Einkaufsprozess im B2B-Bereich ist oft langwierig und von zahlreichen Stakeholdern beeinflusst, daher braucht es stärker Funnel-nahe PR-Performance-Indikatoren. Klassische PR misst oft Clippings oder Reichweite. In der IT sollte zusätzlich abgebildet werden, ob PR Vertrieb und Recruiting wirksam unterstützt: Mögliche KPIs sind beispielsweise der Traffic auf Lösungseiten aus Earned Media oder die Konversionsraten bei entscheidenden Stakeholdern, die sich auf PR-Aktivitäten zurückführen lassen.
Must-haves für die IT-PR
- Sinnvolle Definition Tier 1-Medien
- Professionelle Beziehungspflege zu Journalist*innen
- Diversifizierte Kernbotschaften für verschiedene Zielgruppen (Messaging House)
- Bruchlose Einbettung in Gesamtkonzept, das Earned, Owned und Paid Media berücksichtigt
- Kundenspezifische KPIs, die Relevanz belegen
