Stell dir vor, du bist ein IT-Unternehmen, das mit Hochdruck an seiner neuen Software gearbeitet hat. Jetzt steht die it-sa oder die DMEXCO vor der Tür und du willst zeigen, was deine neue Software so alles kann. Der Messestand ist schon seit Monaten gebucht, die Messebauer zimmern und hämmern – aber die Presse hat bislang noch niemand eingeladen … Schade, oder?
Diese Erfahrung machen wir in der PR regelmäßig. Dabei ist jeder Messeauftritt eine Gelegenheit, mit Journalistinnen und Journalisten oder auch Bloggerinnen und Bloggern sowie Influencern und Influencerinnen in Kontakt zu kommen, Beziehungen zu ihnen zu pflegen und für die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Medien zu sorgen.
Das Wichtigste in Kürze.
Frühzeitig planen: Ein erfolgreicher Messeauftritt erfordert eine Planung mehrere Monate im Voraus. Dazu gehören Pressemappe, Interviewkoordination und persönliche Einladungen an Journalist:innen. So sicherst du dir Sichtbarkeit in Vorberichten und Fachmedien.
Gezielte Medienarbeit vor Ort: Während der Messe sind direkte Gespräche mit Journalist:innen, Presseevents und maßgeschneiderte Inhalte entscheidend. Biete exklusive Infos, gut aufbereitetes Material und einen professionellen Pressebereich. So erreichst du relevante Medien wirksam.
Nachbereitung nicht vergessen: Nach der Messe folgt der mediale Feinschliff: Follow-ups, Clippings und der Ausbau von Kontakten. Erfolgreiche PR endet nicht am letzten Messetag. Nachhaltige Kommunikation stärkt deine Position in der Fachpresse langfristig.
Herausforderungen im B2B-Umfeld
Einige Branchen haben es dabei allerdings schwerer als andere: Während beispielsweise Maschinenbauer auf der Messe mit einem beeindruckenden Maschinenpark aufwarten können, sind Leistungen von beispielsweise IT-Systemhäusern, Beratungen oder Versicherungen schwerer auszustellen. Die Produkte sind in der Regel immateriell, erklärungsbedürftig und nicht per se ein Besuchermagnet. Sie lassen sich weder anfassen noch für Messefotos ablichten.
In diesem Blogbeitrag erfährst du:
- Wie du Journalistinnen und Journalisten an deinen Messestand holst
- Was wirksame Messe-PR im B2B ausmacht
- Wie du deine Pressearbeit strukturiert vorbereitest
- Welche Formate für Aufmerksamkeit sorgen
- Konkrete Zeitplanung und praktische Tipps
Medienvertreter an deinen Stand bringen – so geht‘s
Wie so oft in der Pressearbeit liegt der Erfolg in einer guten Geschichte. Stelle klar, mit welchem Thema dein Unternehmen auf der Messe positioniert wird. Das kann eine Produktneuheit sein, eine neue Funktion des Produkts (aber bitte mehr als nur ein Update!) oder ein strategisches Thema mit Relevanz für die Branche. Auch bekannte Persönlichkeiten wirken: Ist der CEO oder die Chef-Entwicklerin in Fachkreisen bekannt und medienaffin? Dann sollte sie oder er auf dem Messestand präsent sein – idealerweise für persönliche Gespräche mit Journalistinnen und Journalisten.
Dabei gilt: Fokussiert euch auf wenige Kernbotschaften, die ihr mithilfe eures Contents transportiert. Zu viele Botschaften verwirren nur und hinterlassen bei Medien gegebenenfalls Unklarheit, was nun eigentlich berichtenswert ist.
Besonders attraktiv sind exklusive Formate: etwa Interviews in ruhiger Atmosphäre, Hintergrundgespräche oder ein Kamingespräch zu einem aktuellen Branchenthema. Medienvertreterinnen und -vertreter suchen nicht nur Produktinformationen, sondern Einordnung und Relevanz. Das funktioniert gerade im IT-Umfeld gut, wo sich der Markt schnell weiterentwickelt und die Produkte ohnehin erklärt werden müssen.
Interaktion erzeugt Aufmerksamkeit
Zusätzliche Aufmerksamkeit im B2B-Umfeld generieren Formate zum Mitmachen. Warum nicht ein Produkt durch einen Live-Test oder eine interaktive Demo erlebbar machen? Oder organisiere eine geführte Tour zu einem Trendthema, vielleicht gemeinsam mit anderen Ausstellern.
Auch ein Pressefrühstück mit Mini-Panel oder Q&A-Runde kann Interesse wecken – vorausgesetzt, die Inhalte stimmen. Wer ein immaterielles Produkt wie Software verkauft, kann beispielsweise Kurzschulungen oder Hacks für die Software anbieten oder in einem Planspiel die Journalistinnen und Journalisten erleben lassen, wie sich Prozesse dank neuer Software vereinfachen lassen.
Anderes Beispiel: Maschinenbauer mit Schwerpunkt Sensorik? Warum nicht eine Diskussionsrunde mit dem Titel „Können Maschinen fühlen? Wie durch Sensortechnik und KI die Produktion verändern werden“ veranstalten – mit Gästen aus Technik, Forschung und vielleicht auch Philosophie. Damit entsteht ein journalistisch attraktives Format mit Tiefgang. Gerne darf es auch mal kontrovers sein.
Ziele klar definieren
Entscheidend ist immer: Warum sollte ein Medienprofi gerade deinen Stand besuchen? Auf Messen konkurrierst du mit vielen spannenden Ausstellern – der Unterschied liegt im Mehrwert und der Professionalität deiner Pressearbeit.
Überlege dir, was du mit der Messe-PR erreichen willst: Thought Leadership, einen Produkt-Launch unterstützen oder Expertinnen und Experten als Thought Leader positionieren? Lege im Vorfeld deine Ziele fest und stimme deine Planung dann darauf ab.
Pressekonferenz – ja oder nein?
Eine klassische Pressekonferenz ist nur dann sinnvoll, wenn es wirklich relevante News gibt wie:
Unternehmensübernahme
Neue strategische Partnerschaft
Technologiesprung mit Branchensignal
Wichtig: Vorab klar kommunizieren, worum es geht. Ohne Substanz kein Interesse. Eine reine Produktankündigung reicht selten aus. Achte außerdem auf Raum Akustik und Zeitplanung.
Für die meisten Messeauftritte sind flexiblere Formate wie Einzelinterviews, Hintergrundrunden oder moderierte Gespräche besser geeignet. Sie lassen sich individueller auf die Interessen der Redaktionen zuschneiden – und stören nicht den laufenden Messebetrieb.
Was mache ich im Vorfeld der Messe alles?
Zentrale Maßnahme: Die gezielte Einladung von Medienvertreterinnen und -vertretern. Je nach Medium und Thema solltest du ca. sechs bis acht Wochen vor der Messe aktiv werden.
Der erste Schritt ist eine aussagekräftige Pressemitteilung – und zwar nicht mit dem Inhalt: „Wir sind auch auf der Messe vertreten.“ Das interessiert niemanden. Die Mitteilung muss zeigen, was genau neu, relevant oder exklusiv ist – und warum ein Besuch bei euch lohnt. Dazu solltet ihr eure Medien und die Redakteurinnen und Redakteure kennen: Welche Schwerpunkte haben sie? Wofür interessieren sie sich besonders? Wenn ihr als IT-Unternehmen beispielsweise die Computerwoche, die c’t oder heise.de für euch gewinnen wollt, braucht ihr ein Thema, das die Leserinnen und Leser interessant ist.
Nicht jeder Pressekontakt führt zu Berichterstattung – aber idealerweise bleibt das Unternehmen positiv im Gedächtnis, sodass sich Journalistin oder Journalist zu einem späteren Zeitpunkt wieder meldet.
Nur dann werden auch die verantwortlichen Redakteurinnen und Redakteure darauf anspringen. Idealerweise pflegt ihr die Kontakte zu euren Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartnern bei den Medien kontinuierlich – also auch außerhalb der Messezeiten. Überlegt euch auch, ob es unbedingt die großen Fachmedien oder die Wirtschaftspresse sein muss oder ob für euch eine Nische ebenfalls interessant sein kann – beispielsweise eine Bloggerin oder ein reichweitenstarker Influencer oder ein stark spezialisiertes Medium.
Beachtet außerdem die Vorlaufzeiten eurer Zielmedien: Printmedien, insbesondere Fachzeitschriften, haben oft lange Produktionszyklen. Frühzeitiger Versand ist also Pflicht, wenn deine Pressemeldung in der Messeausgabe erscheinen soll. Für Online-Medien kannst du meist kurzfristiger planen.
Übrigens: Nicht jeder Pressekontakt führt zu Berichterstattung – aber idealerweise bleibt das Unternehmen positiv im Gedächtnis, sodass sich Journalistin oder Journalist zu einem späteren Zeitpunkt wieder meldet.
Was sonst noch hilfreich ist für die Messe-PR
Bereite hochwertige Fotos von Exponaten, Stand, Gesprächen und Interviewpartnerinnen oder -partner vor. Auch ein Fotograf vor Ort kann sinnvoll sein – für die spontane Belieferung von Redaktionen. Falls du zu den Unternehmen gehörst, deren Produkte sich nicht gut ablichten lassen, ist die Planung der Bildmotive umso wichtiger.
Kurze Clips mit O-Tönen, Standrundgängen oder Produktfeatures sind ideal für Websites und Social Media von Medienhäusern.
Lade gezielt zu einem „First Look“ in das Werk des Unternehmens ein – und zwar vor der offiziellen Öffnung für mehr Ruhe und Flexibilität.
Alle Mitarbeitenden am Stand sollten wissen, wer als Medienkontakt gilt, welche Botschaften im Fokus stehen und wie mit Presseanfragen umzugehen ist.
Es hilft, wenn Medienvertreterinnen und -vertreter direkt wissen, an wen sie sich wenden können. Dabei helfen zum Beispiel entsprechende Namensschilder oder auch eine Presseecke.
der sozialen Medien: Übertrage zum Beispiel Interviews oder Panel-Diskussionen.
Oft haben Messen eigene Newsletter oder Magazine. Nutzt diese Kanäle auch für eure Presse- und Medienarbeit! Geht dazu am besten auf die Pressestelle der jeweiligen Messe zu.
Typische Fehler in der Messe-PR
Das solltest du vermeiden:
- Werbefloskeln und Marketing-Sprech: Journalistinnen und Journalisten erwarten Klartext, keine Hochglanzprosa.
- Zu viele Themen auf einmal: Konzentriere dich auf ein oder zwei Kernbotschaften pro Zielgruppe oder Zielbranche.
- Unvorbereitetes Standpersonal: Wer keine Auskunft geben kann oder falsche Informationen liefert, hinterlässt einen schlechten Eindruck.
- Keine Nachbereitung: Messekontakte sind wertvoll – pflege sie aktiv weiter, zum Beispiel über persönliche Dankesnachrichten oder LinkedIn-Vernetzung.
- Zu produktlastige Ansprache: Medien interessieren sich weniger für ein einzelnes Produkt, sondern eher für das Problem, das dieses Produkt löst – also für dessen Relevanz.
Zeitplan für Messe-PR – Schritt für Schritt
| Zeitpunkt | Maßnahme |
|---|---|
| 3 Monate vor Messe | strategische Ziele definieren, Themen und Sprecherinnen und Sprecher festlegen, Formate für Medienvertreter skizzieren, Pressemitteilung vorbereiten |
| 2-3 Monate vorher | Zielmedien definieren, Presseverteiler aufbauen, erste Abstimmung mit dem Vertrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung, ggf. Give Aways für Medien produzieren lassen |
| 6–8 Wochen vorher 5 Wochen vorher | Pressemitteilung zur Messe versenden Einladungstext für Medien erstellen |
| 4 Wochen vorher | Einladungen an Redaktionen versenden |
| 2 Wochen vorher | Persönlich bei Schlüsselmedien nachfassen, Briefing-Kit für Standteam finalisieren, ggf. Webseite aktualisieren |
| 1 Woche vorher | Presseunterlagen (Pressemappe) fertigstellen, Medienmappe digital/gedruckt vorbereiten, Social-Media-Posts vorbereiten |
| 2 Tage vorher | Generalprobe für Interviewpartnerinnen und -partner, letzte Abstimmung |
| Während der Messe | Ansprechpartnerinnen und -partner sind am Stand, Medienkontakt aktiv begleiten, Posts für Social Media live schalten |
| 1 Tag nach der Messe | Danksagungen an Medien, Kontaktpflege starten (z.B. über LinkedIn), Nachberichterstattung auf Social Media |
| 1 Monat danach | Auswertung der Messe-PR (z.B. Clippings, Reichweite, Learnings) |
Extra-Tipp: Messe-Überleben für PR-Profis
- Müsliriegel oder Snacks im Taschenformat retten über stressige Phasen.
- Bequeme Schuhe sind Pflicht – lange Messetage bedeuten viel Stehen.
- Nutze ein Notizsystem, um spontane Gespräche sauber zu dokumentieren – digital oder klassisch.
- Plane Pufferzeiten ein – und rechne mit Absagen. Eine No-Show-Quote gehört zur Realität.
- Rückzugsräume bereitstellen: Wohin kannst du und dein Team mal Pause machen? Wo könnt ihr euch unter vier Augen absprechen?
Und jetzt?
Falls es doch einmal mit der rechtzeitigen Vorbereitung nicht geklappt hat – keine Panik! Wir helfen gerne weiter und unterstützen dich auch kurzfristig dabei, deine Messe zum PR-Erfolg werden zu lassen.
Eine Messe steht vor der Tür? Mit unserer ultimativen Checkliste bist du für alles gewappnet: Von den kleinen bis großen To Dos für die Messe deckt sie alles ab – und zwar von der ersten Planung Monate vorher bis zur Nachbereitung. Sie hilft dir dabei, alle PR-Maßnahmen rechtzeitig strukturiert zu planen, im Kopf zu behalten und abzuhaken. So bleibt auch im Trubel der Messe der Überblick erhalten.
