Messekommunikation nimmt einen besonderen Platz in der Unternehmens-PR ein. Während „normale“ PR ganzjährig durchläuft, werden Messen häufig als eigenständiges Projekt betrachtet. Die wahre Kunst liegt darin, den Messeauftritt nahtlos in die Kommunikationsstrategie einzubetten – und die Fachmesse als Meilenstein erfolgreich zu nutzen.
Wie das gelingt, zeigen zahlreiche unserer Kundenbeispiele. Doch mit keinem Unternehmen hat Commha eine so lange und durchgängige Historie in der Messekommunikation wie mit Syntegon. Angefangen mit der Interphex 2012 in New York, dicht gefolgt von der Achema in Frankfurt nur zwei Monate später, zieht sich die Zusammenarbeit bis heute durch. Worin liegt der Schlüssel zum Erfolg? Und was hat sich in den letzten Jahren in der Messe-PR und Eventkommunikation verändert?
Darüber haben wir mit Daniela Götz, Global Marketing Lead Business Unit Pharma Liquid bei Syntegon, und Annette Crowther, stellvertretend für unser Commha-Syntegon-Team, gesprochen.
Das wichtigste in Kürze.
Erfolgreiche Messekommunikation beginnt lange vor dem eigentlichen Messetermin: Messe-PR ist nicht als Einzelprojekt zu betrachten, sondern frühzeitig in die laufende Kommunikationsstrategie einzubetten.
Besonders wirksam ist Messe-PR, wenn Unternehmen und Kommunikationsberatung eng als Sparringspartner zusammenarbeiten, um Themen zu schärfen, Botschaften abzustimmen und Medien vor, während und nach der Messe zu erreichen.
Fachmessen bleiben ein wichtiger Meilenstein im langfristigen Storytelling: Sie schaffen Anlässe für die Kommunikation zu neuen Produkten und Services, ermöglichen persönliche Kontakte und helfen, über Jahre aufgebaute Geschichten weiterzuentwickeln.
Ihr arbeitet jetzt schon viele Jahre zusammen. Was sind für euch die wichtigsten Elemente erfolgreicher Messekommunikation?
Daniela: Annette ist sogar noch länger dabei als ich. Von ihrer Erfahrung und der Expertise im gesamten Commha-Team profitieren wir alle. Gerade in den Bereichen Pharma und Services können wir auf die langjährige Zusammenarbeit und ein tiefgreifendes Verständnis für unsere Themen aufbauen. Tatsächlich sehen wir Commha längst nicht mehr als reinen Dienstleister, sondern vielmehr als Sparringspartner auf Augenhöhe. Und vor allem auf Messen zeigt sich: Messekommunikation gelingt nur im Team.
Annette: Das freut mich natürlich sehr. Und ich kann nur bestätigen, was du sagst. Wir sind über viele Jahre eng zusammengewachsen und schätzen es sehr, dass ihr uns an euren strategischen Überlegungen von Beginn an teilhaben lasst. Das ist aus meiner Sicht ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor. Denn nur wenn wir eure Themen und Ziele auch wirklich kennen, können wir dazu eine passende Geschichte erzählen.
Wie gestaltet sich eure Zusammenarbeit konkret?
Daniela: Wir sind ja das ganze Jahr über im engen Austausch. Wir haben regelmäßige Update-Calls und sprechen uns auch sonst zu allen wichtigen Themen ab. Da sind Fachmessen selbstverständlich ein elementarer Baustein. Im Unternehmenskosmos wird jede Messe als eigenständiges Projekt betrachtet. Das ist auch richtig so: Wir haben ein übergeordnetes Thema und ein eigenes Messebudget. Doch genauso wichtig ist es, Messekommunikation wie selbstverständlich in die regelmäßige PR zu integrieren. Deshalb arbeiten wir bereits früh gemeinsam daran, die Highlight-Themen zu definieren und sie in unser Storytelling einzufügen.
Annette: Ich erlebe immer noch häufig, dass Messe-PR losgelöst von der allgemeinen Medienarbeit betrachtet wird. Plötzlich kommen Slogans, Themen und Produkte um die Ecke, von denen niemand vorher etwas gehört hat. Bei Syntegon setzen wir stattdessen auf einen integrierten Ansatz: Wir erzählen Geschichten konsequent weiter, sodass die Messe zum Höhepunkt der laufenden Kommunikation wird. Diese Strategie hat uns schon viele erfolgreiche Messeauftritte beschert.
Messe-PR ist nie losgelöst von der allgemeinen Medienarbeit.
Habt ihr ein Beispiel für uns?
Annette: Ich glaube, wir denken beide an dasselbe: Annex 1.
Daniela: Ja, das ist das perfekte Beispiel. Erzähl du gerne zuerst aus deiner Sicht, ich ergänze dann.
Annette: Okay, hier ein Mini-Pitch: Im Bereich Pharma Liquid hat gerade nichts höhere Relevanz als die regulatorischen Vorgaben des EU GMP Annex 1. Das Dokument beschreibt mal mehr und mal weniger konkret, wie der aseptische Abfüllprozess von teilweise hochpotenten Pharmazeutika zu gestalten ist. Ziel ist, die Produktqualität möglichst hoch und das Kontaminationsrisiko möglichst niedrig zu halten. Natürlich hat Syntegon sehr viele Annex 1-konforme Technologien und Services im Portfolio. Diese gilt es, mit guten Geschichten in die Medien zu bringen. Daran arbeiten wir bereits erfolgreich seit etlichen Jahren – mit Stories, die wir laufend gemeinsam weiterentwickeln.
Daniela: Wir haben bereits gemeinsam mit Commha weit vor der Veröffentlichung von Annex 1 – das war 2022 – damit begonnen, unsere Expertise mit Fachartikeln, Blogposts, Interviews und weiteren Maßnahmen zu belegen. Innerhalb dieser langfristigen Kommunikation bilden Messeauftritte bestimmte Meilensteine. Dort stellen wir neue Produkte und Services vor, die unser Storytelling konsequent weiterführen. Ich denke da an Versynta microBatch, den großen Launch von SynTiso, aber auch viele weitere Erfolgsgeschichten mit Kunden.
Wie helfen euch Messen in diesem Storytelling-Ansatz? Und wie erreicht ihr die Medien und ihre Leserschaft?
Daniela: Genau dafür arbeiten wir mit Commha zusammen! Die gemeinsam entwickelten Geschichten bringt Commha für uns in die Medien. Wir hätten intern gar nicht die Kapazitäten, uns auch noch um die Medienkontakte zu kümmern. Da setzen wir auf das breite internationale Netzwerk von Commha und die vielen persönlichen Kontakte, die über die Jahre entstanden sind. Commha platziert unsere Themen regelmäßig in den relevanten Fachmedien, in wichtigen Messejahren mit einem klaren zeitlichen Fokus. Die Messe selbst ist dann für den direkten Austausch mit Journalistinnen und Journalisten elementar.
Annette: Und hier kommt unser Netzwerk zum Tragen: Bei Fachmessen legen wir unseren Fokus zum einen auf die Berichterstattung im Vor- und Nachgang. Zum anderen organisieren wir im Rahmen der Messebegleitung Interviews, Standrundgänge und manchmal auch Pressekonferenzen auf den großen Leitmessen. Was Commha auszeichnet: Wir stehen nicht nur nebendran und hören zu. Wir erzählen auch nicht nur die „große“ Corporate-Story. Wir sind auskunftsfähig – wenn auch nicht zitierbar – zu den aktuellen Trends und Technologien.
Wie gestaltet sich so ein Messetag aus PR-Sicht?
Daniela: Für mich ist ein Messetag insgesamt immer sehr nervenaufreibend. Daher bin ich froh, dass Commha PR-seitig alles im Griff hat – sowohl die Termine als auch die Themen. Wenn ich gebraucht werde, komme ich immer gerne dazu. Natürlich möchte auch ich den Kontakt zu den Medien haben. Aber den Großteil überlasse ich gerne den Expertinnen. Für bestimmte Themen haben wir immer designierte Sprecherinnen und Sprecher, unsere sogenannten „Spokespeople“. Commha vereinbart Termine für sie und kann sie bei Bedarf und nach Verfügbarkeit flexibel hinzuziehen. Was uns alle am meisten entlastet: Annette macht auch gerne mal komplette Standrundgänge und Gespräche ohne Unterstützung von Syntegon.
Annette: Ja, wir fragen im Vorfeld gezielt ab, was die jeweiligen Journalistinnen und Journalisten sich wünschen. Geht es um ein konkretes Interview, organisieren wir die passenden Spokespeople. Für einen allgemeinen Überblick oder auch einfach mal nur für einen netten Austausch oder ein erstes persönliches Kennenlernen beanspruchen wir die Zeit der Spokespeople nicht über Gebühr – schließlich haben sie auch viele Kundentermine und Laufkundschaft. Aus Commha-Sicht gilt immer: Je weniger Aufwand unsere Kunden haben, desto besser. Und zugegeben: Ich nutze auch gerne die Möglichkeit, Medienvertreterinnen und -vertreter auf einen Kaffee in die Lounge einzuladen.
Was umfasst ein Messe-PR Paket sonst noch alles – außer den Kaffee in der Lounge?
Annette: Ich glaube, da nutzt Syntegon alles – oder fast alles –, was wir auch empfehlen würden. Wie gesagt läuft vieles einfach unterjährig mit. Doch je näher die Messe rückt, desto mehr fokussieren wir uns auf die Redaktion geeigneter Inhalte: Presseinformationen, Fachartikel und Anwenderberichte, Statements und Interviews, Landingpages und Blogposts. Was unbedingt dazugehört, ist die laufende Beratung, die Medienarbeit und Terminkoordination. Im Idealfall erhalten die Spokespeople vorab noch ein kleines Medientraining von uns. Vor Ort ist dann Standdienst angesagt. Und nach der Messe geht es natürlich um die Evaluation und darum, mit den Medien in Kontakt zu bleiben.
Daniela: Das hast du schon sehr gut zusammengefasst. Gerade bei unseren großen Leitmessen wie der Achema oder der interpack vertrauen wir auf euren kompletten Support. Durch das Wissen, das wir daraus mitnehmen, können wir kleinere Messen vor Ort auch alleine abdecken. Natürlich immer flankiert von den geeigneten Kommunikationsmaßnahmen aus den Federn von den Commha-Teammitgliedern Annette, Melissa, Iris und Hannah.
Abschlussfrage: Typ „endlich vorbei“ oder Typ „immer wieder“?
Daniela: Ich bin wohl eine Mischung aus beiden. Obwohl es mir sehr viel Spaß macht, mit der ganzen Truppe vor Ort zu sein, bin ich meistens zum Event selbst doch recht angespannt. Die Vorbereitung ist einfach sehr intensiv. Umso mehr erleichtert es mich, wenn ich weiß, dass Commha vor Ort ist und ich mir sicher sein kann, dass aus PR-Sicht alles läuft. Und auf das gemeinsame Abendessen im Team freue ich mich – und noch mehr auf mein Hotelbett. Ein paar Tage nach der Messe sieht das wieder ganz anders aus. Da freue ich mich über jede positive Rückmeldung und jedes Medienclipping, und beginne schon ganz früh, die nächste Messe vorzubereiten, damit es dann etwas entspannter läuft.
Annette: Mein Motto wird wohl noch eine ganze Weile „After the show is before the show“ bleiben. Auch wenn die Vorbereitungen stressig sind und mir vor Ort abends Füße und Rücken schmerzen: Es gibt nichts Besseres, als die Früchte der eigenen Arbeit persönlich ernten zu können. Ich genieße jede Begegnung, jedes gute Gespräch und jeden Kaffee in vollen Zügen. Darüber hinaus sind Messen eine einmalige Gelegenheit, Zeit mit seinen Kunden zu verbringen. Ob beim Standdienst, bei der Happy Hour, dem gemeinsamen Abendessen oder in Frankfurt beim Spaziergang zurück ins Hotel … das alles sind Momente, die ich in meinem Job nicht missen möchte. Daher freue ich mich schon sehr auf die Achema nächstes Jahr!
